物化了的心理学——中国体检机构品牌形象探析
文/李源 洪波
——全文刊登在《中国卫生产业》2005年9月
品牌效应在国内已经不是一个新鲜事物，品牌所传达的深厚的内涵也已慢慢渗透到千家万户，在商业发达的当今社会，人们快速体味着品牌所带来的人文关怀及细微处的体贴呵护。
预约制的专属时间替代了众目睽睽之下检查的尴尬；私密的就诊环境替代了摩肩接踵的排队拥挤；人性化的全程服务替代了传统体检中楼上楼下的来回奔波——轻松的体检过程和放松的就诊心理共同营造出满足感，使专业体检机构与体检者之间迅速一拍即合。
除了细致入微的软环境营造，注入人性关怀理念的的硬件设施安排同样是构建体检机构品牌的另一个支点。放松愉悦的视觉体验、清晰明了的方向指引以及舒适的颜色搭配都会加强体检者的感官愉悦度，继而影响体检的全过程。由于形成了良好的心理倾向，有助于体检者在身心放松中享受检查。
充满人性考量的体检软硬件配置，也使一些新兴的专业体检机构区别于传统医院，减去了体检者劳心劳力之苦；在硬环境方面既解决了体检者的基本需求，软环境方面又满足了体检者深层次需求。在有形与无形中竖立起自身优异的品牌形象。
品牌视觉形象的建立需要有一整套系统科学的规范体系，通过Logo（标志）、办公事务用品、广告宣传、标识导引及服装等一系列整体形象规范的建立与实施，将凝聚品牌个性的体检中心形象整合传播给公众，才能有效的帮助体检中心建立良好的公众形象。
Logo：企业的灵魂
Logo（标志）的视觉表达首当其冲，是企业独一无二、无可替代的精神之域。体检机构有其特殊行业特性，Logo所传达的第一印象应能清晰表达出强烈的独特个性。
体检机构Logo的塑造不仅对企业的灵魂进行了符号化的定义，同时在企业品牌的创建和发展中将始终如一地贯彻其唯一及一致性。北京一家知名的体检中心在京城拥有多家体检场所和分支机构，正是因为拥有了logo这个品牌核心形象，才能保证它的任何一家分支机构拥有统一的视觉效果，带来一致的品牌效应和较高识别度。
但从专业角度分析目前体检中心的标志，大部分的设计缺乏新意，排它性不强，缺乏行业特点，组成元素较多或太注重形式感。标志本身所肩负的只是个性化的符号代表，不应赋予它太多的含义。
色彩运用：手段决定效果
灵魂有了，就需要有展现灵魂的手段。体检机构的色彩规划会直接影响到整体效果的发挥。统一、和谐、科学的色彩搭配会提高体检者的心理舒适度；色彩的视觉流动性会给体检者创造新的心理体验。logo中的色彩运用应延续到整体色彩规划上，它们之间应该是承上启下、和谐统一、共生共存的关系。
位于北京繁华地带写字楼的一家专业健检中心，整体采用暖色系为大面积基础色调，以标志的主色——绿色为点缀，带给人清新明快的视觉感受。等候大厅及休息区以浅米色搭配棕色，分离出温馨舒适的候诊空间；在体检房间里，室内的基础色彩采用了绿色系的深浅搭配，使得体检者心情明朗、情绪安静；走廊铺设棕绿色短绒地毯配以棕红色布艺沙发，木制本色茶几、书架和候诊分诊台，墙壁上疏密有致的木框风景装饰画和行间点缀的绿色植物，配以标志的主色——绿色巧妙地运用在整体环境，烘托出温馨舒适的家庭氛围及田园气息。大面积的暖色系深浅搭配与小面积弱对比绿色组合使用，造成空间的和谐统一又不失变化。
色彩对于空间区隔有着不可替代的作用，良好的色彩规划能够提高体检者的自主性，节省体检时间，提升人性化服务的品质。接待大厅、体检区、休息区、更衣室、进餐区、行政区等区域使用不同色彩进行划分，对体检者有潜在的心理暗示，告知何种颜色代表何种区域；根据区域的功能性不同采用合理的颜色搭配，如进餐区可采用色彩明快快餐式色彩搭配，休息区可尽量采用温馨舒适的粉色系进行组合。切忌不顾整体色彩规划，盲目过多使用颜色只能徒乱人意。
导向系统：完善“内循环”
标识导引系统在整个体检流程中起着举足轻重的作用，具有良好指向性的标识导引是体检机构分配疏导体检人群流量的重要手段。根据科室分布、就诊流程、人员流量、灯光照明、室内空间及人的合理阅读习惯等条件规划标识导引系统的布点定位，体现“以人为本”的理念是建立良好导向系统的首要因素，不同的体检机构，由于空间布局及体量面积上的差异，在标识导引系统的制定上应有着各自的特点。
位于北京王府井东方广场的美兆健检中心内部空间紧凑，层高较低，在有限的空间里使用了尺寸比例较小的标识导引，大多采用贴墙式悬挂，在回廊及半闭合空间使用吸顶式悬挂，以便不阻碍人流的通过，最大限度降低视线被遮挡程度。合理的空间指示充分考虑到不同路线的功能、人流量及流量汇聚点。在回廊及拐角处都贴墙式悬挂着平面示意图，用颜色区划出各个单元的所在位置，标明了体检者所处位置；通过刷卡进站、电脑排位和流程管理，可以使体检者等待时间减至最低。良好的指引系统使得100多项的检查变得流畅而有序，在有限的空间创造最大化的通过率。
位于小汤山的九华山庄体检中心在空间分布上就显得较为宽松，宽敞明亮的登记大厅、通透的等候休息区使体检者进入其中后感官首先获得了很大满足。光照充足，标识标牌的水平视角同一，与天花、门窗的比例关系较为合理，使得空间立体识别轻松明了。但内部空间较大易造成科室的布局分散，在标识导引的数量及合理性等细节上更应注意。
服装识别系统：人性化服务的表征
体检机构的人员功能区分相对医院较为简单，业务及功能的单一性就使得人员在着装上也较为明朗，特点明显。
在位于北京郊区的一家大型体检中心，前台接待人员身着统一职业套装，款式简洁、亲切，颜色对比明快，确立了良好的第一印象。体检区导诊小姐身着粉绿色单件褂装，配以白色镶边搭配，清爽舒适，脚下统一软底便鞋，印象轻松干练。医生统一身着白大褂，在单项体检单元里使体检者犹如身置医院科室，信赖感及专业感骤然增加。
此外，还为体检者根据性别划分所定制了统一体检服，款式上考虑到特殊的功能，宽大舒适，穿着简便，还有携带小体积物品的口袋，较为方便实用。颜色采用深红色暗纹面料，颜色明显，容易区分，便于服务。统一的体检服也会给体检者带来专属的心理倾向，唯一性带来满足感，进而使客户增加对体检中心的好感，做到了品牌的心理联动。
办公用品：统一性中的品牌暗示
专业体检中心的办公事务用品的统一规划也是必不可少的，从名片、徽章、胸牌、文件袋、手提袋、宣传册、宣传单页、报纸杂志广告、车体形象等宣传元素，到各类表单、最终体检报告的综合视觉表达，也可点点滴滴影响体检者对体检机构的印象。科学合理的设计可增加信任度和使用的便利；标志、标准色、辅助色及其它基础要素的合理运用会加强品牌的连贯性，会让体检者在整个体检过程中慢慢地、不自觉地受到影响，统一的品牌形象就在潜移默化中确立起来。
尽管大多体检机构都力图使办公事务用品的设计规划完整而清晰，但在个性化、排它性及设计的美观度方面还有欠缺，系统性也还不是很到位。如各种宣传品的视觉连贯性不足，没有遵照整体规划进行设计，缺乏同一性，这就降低了受众对于体检中心的品牌形象认知度，容易造成识别混乱。
良好的品牌识别度和美誉度对于现代体检机构至关重要，制定正确的品牌形象规划将有助于企业建立品牌策略、持续稳定的客户来源、稳定的核心价值和突出的个性特点。
目前，越来越多的体检机构开始具有独到的解读自有品牌的能力，能针对客户群制定相应的形象规划，在“以人为本”、提供人文关怀与细致周密的人性化服务上都不同层面的给予了很大程度的关注，力图体现作为一家现代化专业体检机构的独特优势。但或多或少仍存在着各种弊端。这就需要经营者在实践过程中探索适合自己的品牌之路，真正打造符合自身个性、拥有旺盛生命力的专有品牌。
